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視頻廣告營銷演進路線:“品牌向”到“用戶向”  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.vktgdg.live 2019-4-29

作者 | 沈浩卿

隨著視頻媒體從原來的新媒體變成主流媒體、大眾媒體,視頻廣告也相應地進入了主流預算、大預算。尤其是以愛優騰為代表的視頻網站巨頭,其單體營收已在100億上下,幾乎相當于一家頭部衛視的營收體量。

如果說,視頻廣告的高速增長構成了視頻營銷的上半場,那么進入下半場以后,如何深耕存量市場,根據用戶行為變化和品牌需求變化,挖掘的新的增長點,是各大視頻網站需要思考的首要問題。
 
近日,一場由愛奇藝發起的“原生崛起,視頻新生”主題營銷沙龍在滬召開,來自媒體、廣告、代理商、第三方的行業代表參會。作為視頻營銷領域的領導者,愛奇藝已成功構建了包含社區、電商、游戲等在內、連接人與服務的視頻商業生態,引領視頻網站商業模式的多元化發展。此次會議,愛奇藝也以自身技術、AI數據、用戶標簽和互動創意等優勢為佐證,讓我們看到視頻營銷領域一個新的“寶庫”——原生視頻在數字廣告市場迸發出的驚人潛力。

視頻行業的消費變化和營銷趨勢
在新興聯網設備上花費的媒體時間中,移動端占據了九成以上的份額;但將PC端流行的貼片廣告模式平移過來后,受眾的適應度并未如預期,“品牌向”的營銷鏈條所能傳遞的價值量能日漸逼近天花板。
 
如何在視頻市場挖掘占整個互聯網80%的長尾流量?“用戶向”的原生廣告帶來一種更合理的商業化解決路徑。它可以在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內容,實現了內容的有效分發。
 
傳播端消費者的的行為軌跡的發展規律,經過量的變化已經到了質的重新梳理階段,勢必會驅動商業端的再造和商業產品形式的變革,這便是視頻行業消費變化之于營銷趨勢的由因及果的一種演進形態。

「傳播端」的變化
視頻消費與場景的結合越來越緊密
 
每種場景下,其心理狀態和需求都不同。以前缺乏技術手段,沒有科學的方法識別需求,對用戶畫像的識別過于籠統。如今人工智能,大數據技術都持續地推動視頻消費的“千人千面”,讓平臺內容推薦越來越能滿足用戶的需求。
 
 
「商業端」的深遠影響
1、廣告結構變革,原生崛起
移動互聯的崛起,人們花在手機上的時間已經超過電視,甚至超過電視加PC 的時間。同時,由于視頻與消費者的強關聯性,用戶更喜歡看視頻廣告。艾瑞咨詢研究院院長金乃麗從廣告數據層面印證了這一結論:在美國,PC領域的原生廣告占比達60%以上,移動領域的原生廣告比例高達90%以上;中國目前這一比例接近60%。
 
2、廣告載體及匹配形式變化
由于媒體的碎片化,出現了無數根據心理和性格特征來細分的粉絲群體,在為廣告主提供受眾選擇的同時,也深刻地影響了廣告的表達方式。可口可樂媒介總監楊曼曼提出,原生廣告和傳統廣告有很大不同,它本質上是廣告主和消費者共譜品牌故事,首先需要數據的支持,給消費者打標簽,然后對不同人群進行區隔的創意設計和內容推送,在形式上更多地與消費者的互動。
 
3、廣告內容評價標準的進化
移動互聯網的背景下,強制接受模式正在衰落,廣告內容評價標準也在進化:從強調到達率到注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關性指數。秒針首席增長官孫方超說,以往的媒體效果監測,我們有一套傳統3+頻次標準(電視大屏+全屏廣告;視頻形式+30秒廣告;針對1個特定受眾的3次曝光),但現在發現:多地點、多渠道、多媒體的“組合高頻”比單純“高頻”效果更好;視頻信息流+視頻貼片,通過變化場景給受眾“豐富高頻”的優質體驗。
 
從貼片到原生,視頻廣告營銷下半場的三個突圍
1、“貼片+原生視頻”新思維,突破視頻廣告增量天花板
視頻營銷的上半場都是以貼片廣告為核心,作為從電視媒體轉化到視頻媒體的有效傳播方式,貼廣告片更偏曝光類的品牌傳播,但隨著視頻網站用戶規模的不斷擴大,貼片可以覆蓋到的用戶規模也在不斷下降;同時,廣告主對視頻廣告更強調轉化效果;此外,短視頻崛起對傳統長視頻貼片廣告也構成了沖擊。如何玩出新意是當下視頻營銷的重要命題。
 
“貼片+原生視頻”的新思維,打開了視頻營銷下半場的大門。事實上,用戶在視頻網站不僅僅是看視頻,還有很多其他使用場景,品牌在這些非貼片的場景中投放細分廣告,對整體用戶觸達效果非常明顯。
 
愛奇藝技術副總裁徐勇明表示,2018年愛奇藝全年的日活是1.354億,這些用戶不光是在看長視頻內容,還有大量的短視頻和社區使用場景,2019年愛奇藝雙面驅動,以長視頻框內效果廣告為核心優勢,大力發掘信息流廣告,依托技術優勢、AI能力、競價模式、自動優化、深度學習、數據標簽等,圍繞效果轉化,和長視頻互補,聚合形成拳頭產品,目前已達成相當好的效果,某品牌3月在愛奇藝采用了貼片+信息流廣告的組合投放模式,整體觸達率非常高。
 
2、以多場景全鏈路覆蓋,突破“覆蓋率”藩籬
視頻網站僅僅是看劇看電影看綜藝嗎?時至今日,視頻網站除了播放視頻以外,已經形成了非常完善的生態。以愛奇藝為例,基于長視頻,構建短視頻、動漫、文學、直播,還有自己的社區產品“泡泡”等娛樂生態……可以滿足消費者從早到晚的視頻觀看需求,同時也幫助品牌實現多場景全鏈路的飽和式覆蓋。
 
愛奇藝廣告商業化高級總監方亮介紹,在愛奇藝的“蘋果園”里,視頻內容以長+短布局,廣告可以跟用戶的消費場景、使用場景無縫銜接,原生化的植入。不光是貼片內,APP啟動開屏時,用戶瀏覽、簽到打卡時,熱門綜藝電視劇頻道,以及社區等,都可以投放廣告,品牌用戶進入愛奇藝平臺,不管停留在哪個頁面,哪個場景,都有機會對其進行廣告曝光。
 
3、內容創意和技術創新,突破視頻營銷效果局限
如何提升廣告的效果?首先是算法,用AI能力幫助品牌快速獲得投放視頻廣告和短視頻廣告的能力;其次是內容,讓短視頻內容更好地與其他內容嫁接,使(廣告)內容更原生。劇星傳媒執行總裁俞湘華認為技術和創意是視頻營銷未來的關鍵。
 
事實上,當下很多視頻網站都在朝著這個方向發展。除了打造極致內容,更在技術和創意層面為廣告主謀求更高的投資回報。
 
在效果廣告領域,我們看到的是愛奇藝的再造。技術上,AI創意工具能夠幫品牌把標準時長的TVC快速地剪成5秒的視頻素材,投放在視頻全場景中,還可通過自動化的方式做廣告的創新投放,比如在片庫識別圖像自動生產編輯短視頻內容,在情節中搭載自動生成的品牌權益(如logo露出,道具生成等),廣告文案甚至口播都可實現AI技術的自動化廣告露出。此外,還可在視頻信息流上支持各類主流人群方向(人口屬性、消費興趣等)上和品牌數據做對接。
 
創意上,從內容到形式都對廣告產品進行新的探索,除了品牌曝光,還能達到更多實際的效果:包括下載、激活,甚至付費等行為。在愛奇藝首頁推薦位,我們發現了百事可樂2019廣告大片《盛夏全開》的剪輯片段(留有懸念,激發觀眾自發尋找相關視頻),其完整的1分鐘品牌宣傳片則出現于明星UP榜等多個相關場景,消費者在觀看視頻的同時,還可以跳轉至天貓旗艦店下單購買,這種創意極大地實現了營銷的品效合一。
 
原生視頻從內容原生上解決廣告呈現的“相關性”,更從形式原生上實現廣告觀看的“主動化”。創意、技術、監測、創新賦能下原生視頻,會如何主導視頻營銷的演進路線,值得我們期待。

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