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消費者主權時代“”如何才能和消費者走得更近?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.vktgdg.live 2019-4-29

由全國工商聯主管的全聯房地產商會商業地產研究會發起的中國商業地產行業發展論壇2019(第十六屆)年會暨年度頒獎盛典于近日舉行。尼爾森應邀出席并被授予全聯房地產商會商業地產研究會理事稱號。

 

在此次大會上,尼爾森中國區副總裁董春梅女士,發表了題為《消費者主權時代核心消費者洞察》的演講。
所謂“消費主權”——我的選擇我做主
 
尼爾森研究發現,42%的消費者未來會更關注自我的想法。同時,60%消費者做購物決策時,會受身邊人的影響。‘自我導向’和‘社會連接’已經成為消費者身上最明顯也最和諧共融的時代新標簽。
 
“自我導向”和“社會連接”,正深度影響著消費者的購物行為
 
“自我導向”指更堅定的自我價值觀,更關注自我需求,更愿意選擇適合自己的,而非盲目跟風。
“社會連接”指隨著社交網絡的發展,消費者表現出更強的社會參與度和連接意愿,購物決策深受社交網絡影響,例如消費者有更強的社會責任感,對綠色和環保概念愿意支付溢價。
 
對于購物中心和品牌方,無論是營銷場景構建還是產品上,都應該從更多關注TA是誰轉而關注“我”和“我們”驅動的個性化需求和社交互動性。
“我”——在會員權益上,可以從個性化需求著手提供更具消費者特征的獎勵機制,例如利用會員大數據實現千人千面。“我們”——則可以從社交性和公益性入手,設計會員權益和會員活動,從而調動會員積極性,增加參與度。從而更好地拉動購物中心、品牌與消費者之間的連接,實現客戶忠誠。
 
所謂“核心消費者”——年輕一代、小太陽家庭
【年輕一代】愛小眾個性,也海納百川
年輕一代主要是指90-95后,作為網民占比最高的一群人,他們熱衷于在社交網絡表達個性及對小眾品牌的偏好。他們明辨不盲從,他們不僅深信權威同時深受自己圈子的影響,面對不同觀點和現象表現得更為包容。
 
因此,他們接納新鮮事物的能力更強,可以是品牌方和購物中心創新最好的突破口。購物中心吸引小眾品牌進場,營銷活動中倡導多元價值觀,并更好借助權威和圈子的力量,更有可能讓年輕一代成為真愛粉。
 
【小太陽家庭】三口小家,要品質也要性價比
 
“小太陽家庭”指的是三口之家,近幾年單位家庭人口小型化趨勢顯著,集吃喝玩樂教育為一體購物中心更是成為以“小太陽”為核心的家庭共度周末時光的主要場所。尼爾森研究發現,63%的小型家庭消費者表示未來消費更重視性價比,更注重理性消費,與此同時品質消費也是他們不能忽視的,旅行、電子產品、醫療保健等業態他們都較為關注。購物中心想要吸引這個族群,提供家庭套餐、家庭購或健康產品就變得非常有必要。
 
把握消費新潛力
上線城市消費從物質轉向精神
隨著收入水平提升,上線城市物質需求在過去幾年,被極大滿足,轉而更愛為精神滿足買單。尼爾森研究顯示,一線城市購物中心休閑娛樂類消費同比翻了一番,在二線城市翻了兩番。其中,影院、酒吧以及電玩等體驗式娛樂是一二線城市最愛。影院、電玩等室內娛樂場所是引流的重要業態,帶有書店屬性的咖啡吧等有望為購物中心帶來更高粘性的消費者,隨著近幾年的旅行熱,和旅行社的聯合活動,有可能成為購物中心新的獲客利器。
 
下線城市消費力蠢蠢欲動
在國家政策鼓勵下,城鎮化步伐進一步加快,一線城市品質生活和享樂生活的理念在下線城市進一步滲透。尼爾森研究顯示,和過去一年相比,三線城市新增消費主要集中在外出就餐、個人數碼和旅游等領域,該人群占比高于一線城市,而在四線城市,有30%的消費者愿意在服裝上消費更多,該人群占比同樣高于一線城市。因此更快更準更穩地搶占下線城市,對于品牌商和購物中心無疑都將是一場膽大心細的考驗。
 
線下抓體驗,驅動消費力
線上線下渠道之爭仍在繼續,而構建差異化是在市場獲得一席之地的關鍵。尼爾森研究發現,實體店依舊是消費者驗貨的主戰場,近半數消費者會在網購前,選擇在實體店查看商品。在商品選擇上,盡管有半數的消費者會在線上線下選擇相同商品,但是我們仍發現有40%的消費者在線上和線下選擇購買不同的商品。
 
購物中心最大優勢莫過于透過客戶體驗優化,構建消費者情感連接,讓消費者實現線下的一站式購物,最大化即時購物中的愉悅感,而非“看”“買”兩步走。對于品牌商,也可以透過差異化的產品布局和營銷活動策劃,帶動增量消費。
 
【著眼未來,洞察機遇】
理性、興趣和科技
 
隨著消費者能夠獲取的信息越來越具體,愈加理性是大勢所趨。尼爾森研究發現,對比其他購買因素消費者更注重性價比,更愛渠道比價,與此同時品牌光環也在弱化。但品牌光環的弱化在不同品類上的表現是不一樣的,在服飾品類上,消費者認為性價比很重要,但化妝品、護膚品等品類上,消費者仍舊愿意花更多的錢追求更好的品質。此外,信息化使得跨渠道成本越來越低,消費者更愿意也更容易通過各渠道比價省錢,踴躍地加入會員,參與到特賣、拼購等活動中,以更優的價格獲得商品。
 
因此,對于購物中心,針對不同品類可以采用差異化消費分級策略,服飾類可加強性價比,而護膚品可走高端化路線,會員權益仍值得被更好利用,可考慮社區拼購等活動,對某些低頻耐用品可采用共享等形式,來增加產品流轉率。
 
理性只是消費者千面中的一面,尼爾森數據顯示,30%消費者表示愿意為興趣買單,其中Z世代(95后)最感興趣的是美妝(64%)和服飾(55%)的消費,90后媽媽感興趣的是運動(46%)的消費。
 
對于購物中心及品牌方,誰能更好迎合消費者興趣就等于贏得了消費者的心和時間,從而構建情感連接,獲得更高錢包份額,而強“興趣”屬性的休閑娛樂業態同樣前景廣闊。
 
最后,回歸這個時代的主題——科技。隨著人們單位時間的成本越來越高,消費者對便利性和智能化的追求將進一步提升,支付時間成本溢價的意愿將更強。
商家為消費者節省的時間將成為議價能力的重要組成部分,科技將成為購物中心和品牌商為消費者實現便利性的關鍵,如提升備貨/調貨/配送能力,更好地利用電子屏實現互動娛樂和支付功能等。
 
從消費宏觀環境講,中國消費市場釋放出來的動能非常強勁,對于核心消費群體,理性消費、興趣驅動、科技賦能尤為重要。趨勢背后是對消費者的觀察,現在已經是消費者的主權時代,無論是產品創新,場景營銷,場景的優化等,這些都需要我們更好地洞察消費者。
 
來源:尼爾森Nielsen
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