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媒體轉型要消除痛點,就看“服務”有沒有做好  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.vktgdg.live 2019-4-22

來源丨中國廣播雜志

作者丨夏洪波(鳳凰衛視控股有限公司副總裁)
全文詳見《中國廣播》2019年第3期
 
服務成為媒體轉型的核心要義
 
隨著移動互聯網中各種新應用的迅猛發展,傳統媒體更加意識到轉型的重要性和緊迫性。其實,媒體轉型也不僅僅是傳統媒體的轉型,新媒體也一直處在不斷的迭代轉型過程中。媒體轉型的核心要義是要深入強化服務功能,打造服務型媒體,并逐步向媒體型服務業方向轉型升級。
 
服務是媒體轉型的方向
 
從媒體傳播功能的定義來看,媒體傳播的本質可以歸結為服務,即服務國家治理、服務社會建設、服務公眾生活。可見,媒體本質上輸出的是服務,服務功能是媒體的核心功能。
 
隨著互聯網新媒體的出現,大眾的媒體消費需求發生了巨大變化,受眾除了基本的信息需求外,還希望得到娛樂、社交、購物、出行等涉及生活方方面面的個性化服務,傳統媒體在很多方面無法滿足受眾需求,其服務能力逐漸式微、影響力逐漸下降。
 
新媒體從誕生之初就注入了服務的基因,如百度的信息搜索服務、騰訊的社交服務、阿里巴巴的商務服務等,今天各種各樣的手機應用讓用戶可以輕松查詢到個性化的衣食住行信息。
 
可以說,新媒體已經把自身的媒體服務功能內化為用戶生活的一部分,新媒體的不斷迭代轉型,其本質是服務功能的再優化和再提升。
 
傳統媒體應在轉型過程中不斷拓寬媒體服務的邊界,擴展媒體服務內容,提高媒體服務能力。
 
比如:通過手機二維碼實現節目的線上線下聯動,通過互聯網向用戶提供各種應用服務(OTT)讓人們便捷地“用”電視,通過電視媒體與電子商務跨界合作(T2O)實現電視的“邊看邊買”等。新的媒體服務手段提升了媒體的服務價值和影響力,推動了媒體轉型。
 
未來,信息傳播服務將逐漸成為媒體的基礎服務,而各媒體在垂直領域的深耕和不斷專業化,將逐漸形成差異化競爭,媒體逐漸演變成一個具有媒體基因的服務平臺,這個平臺的服務價值將決定媒體轉型的成敗。
 
媒體服務的主要內容
 
與一般服務業不同,媒體服務功能有兩個核心要素,一是信息傳播,二是媒體公信力。媒體要抓住這兩個核心要素,充分發揮優勢,彰顯媒體特色,創造具有核心競爭力的媒體服務。具體來看,媒體服務內容可以概括為以下幾個方面。
 
信息服務
 
信息傳播是媒體的基礎服務。媒體的信息傳播要進一步強化用戶服務功能,努力實現媒體信息傳播的一站式生產、全媒體發布、智能化分析和精準化服務,為用戶提供真正有價值的信息服務。
 
建立融媒體信息服務平臺是提升媒體信息服務能力的有效辦法。融媒體信息服務平臺可以基于用戶大數據系統,連接用戶、相關社會資源和服務機構,打造一個真正實現用戶和社會資源實時互動、開放共享的生活服務平臺。
 
廣告服務
 
目前,廣告收入在媒體的收入結構中占據相當大的比重。媒體轉型過程中運用全新的媒體服務理念,以廣告實效為根本出發點,尋求廣告模式的創新突破,為客戶創造更高投入與產出比。
 
比如 :英國天空廣播公司(British Sky Broadcasting)推出電視直播節目的定制化廣告服務 AdSmart。該服務以英國天空電視臺在英國范圍內安裝的730萬個SkyHD 機頂盒為硬件基礎,通過機頂盒從衛星下載廣告資源庫,并根據前期收集的用戶數據,針對收看家庭的成員人數、地理位置、收入水平、消費習慣等,在觀眾收看電視的時候實時插入最適合該家庭的廣告內容。
 
這項服務可以幫助廣告商選取特定的區域投放廣告,甚至可以精確到街道和住戶,在這種可尋址廣告播出模式下,廣告的投放精準度和投資回報率都會提高。
 
內容服務
 
未來,免費的內容會越來越多,內容本身的價值趨向貶值。媒體一方面要穩定內容本身創造的效益,另一方面要開發更多內容服務產品,拓展內容服務空間。
 
如中央廣播電視總臺央視播出的《著名企業音樂電視展播》是一個系列企業電視音樂廣告,其獨特的視聽感受、強大的感染力打動了億萬觀眾,成為社會大眾喜聞樂見的節目形式,也是市場化的內容服務產品。
 
媒體可以充分發揮內容策劃、創作、刊播等方面的優勢,為市場提供專業的內容服務,如為客戶制作廣告片、宣傳片、專題片、紀錄片,以及提供音視頻管家服務等。
 
活動服務
 
目前媒體對線下活動越來越重視,投入也越來越大。媒體擁有專業的大型活動策劃、組織、實施能力以及傳播資源,可以承辦產品發布會、節日慶典活動,也可以組織各種各樣的展覽展示活動,同時配合新聞報道、專題宣傳、現場直播,為客戶提供具有媒體特色和獨特優勢的活動服務。
 
智庫服務
 
媒體具有提供智庫服務的天然優勢,如專業的記者和編輯團隊、多年積累的資料庫、較強的內容分析撰寫能力和廣泛的社會資源等。媒體提供的智庫服務產品主要包括戰略咨詢、調查報告、研究課題以及舉辦各類主題論壇等。
 
比如:人民日報社旗下有《人民論壇》《學術前沿》《國家治理》等雜志及其網站和調查公司、研究中心,提供論壇會議、課題調研、視頻演播、圖書出版等多元媒體服務,形成了以提供知識服務為主的智庫業務模式。
 
英國《經濟學人》雜志以智庫服務作為其最重要的業務內容,堪稱媒體智庫的典范。其情報研究部是全球領先的商業情報機構,向世界各國政府、組織、企業和全球政商界精英提供各種類型的智庫與政策產品服務。
 
產業服務
 
媒體的產業服務主要是依托媒體公信力,整合媒體相關IP資源,與相關產業融合開發,為用戶提供具有媒體特色的、多元化的產業消費服務。
 
《南方農村報》是南方報業集團面向“三農”的媒體之一,2013 年開始向“三農綜合服務商”方向轉型,認為“三農”媒體的未來在于與“三農”各個垂直細分產業的深度融合。
 
《南方農村報》為畜牧、水產、水果、蔬菜、種業、化肥、飼料、農業技術等產業及其產業鏈上的企業提供了全方位的媒體服務,不僅創辦行業特刊、行業新媒體和電商平臺,還舉辦各種形式的行業展覽展會、試驗示范推廣會、招商會等。
另外,《南方農村報》還組建公司,將科技成果進行市場推廣,成立相關基金,投資一些關鍵性的項目并引導產業升級。
 
以上這6個方面的媒體服務內容可以分為3個層級。
 
第一層級是信息服務,這是媒體服務的基礎部分,媒體信息及媒體公信力是媒體提供其他服務的根本;第二層級是在第一層級基礎上的信息再加工、媒體再生產的升級服務,包括廣告服務、內容服務和活動服務等;第三層級是媒體與其他產業的融合,如智庫服務以及進入其他相關產業等。
 
由此可以看出,媒體轉型就是服務轉型,要在夯實信息服務的基礎上,不斷擴大媒體服務的邊界,持續推動媒體服務的升級。
 
媒體的服務對象
 
面向政府機構的政務服務
 
以前,媒體為地方政府機構提供服務主要體現在當地政府宣傳采購方面,如為當地旅游、交通、工商、環保、基建等相關部門提供媒體宣傳服務。
隨著地方政府職能轉變和媒體轉型,媒體為地方政府機構提供的服務更加多元和專業,逐漸承擔起“城市服務商”或“政府服務商”的職能和角色。
浙江日報報業集團旗下的《瑞安日報》積極參與當地智慧政務建設,為政府提供全方位媒體服務,探索出一套新的政務服務模式。
 
如為當地黨委組織部、宣傳部、政法委、公安局、旅游局、團市委等部門研發網站及手機端新媒體產品,推行“部門網站開發+微信公號開發+手機客戶端開發+微博推廣”四位一體的智慧政務服務,開發維護“瑞安發布”“瑞安交警”“瑞安旅游”“平安瑞安”“青春瑞安”等10余個政務微信公眾號。
 
同時還為政府各類政務活動提供前期策劃、現場組織、會場布置、融媒體傳播等線上線下服務,收到了很好的社會效益和經濟效益。
 
面向企業的商務服務
 
依托自身屬性和優勢,媒體不僅為企業提供廣告服務,還可以為企業提供更加豐富、立體的綜合解決方案,為客戶創造更大的價值。
 
2016 年鳳凰衛視在全媒體戰略下提出“全域媒介服務”的經營理念,依托全媒體、國際化、高端化和市場化的媒體特色,為客戶提供全方位媒體服務解決方案。
 
目前,已經為中國銀行等多家客戶制作和播出多語種的廣告片、宣傳片、微紀錄片、專題片。近期,鳳凰衛視廣告營銷機構正式更名為鳳凰衛視媒介服務中心,將為市場提供有特色的全方位媒體服務。
 
面向用戶的生活服務
 
媒體的最終用戶是社會大眾,最大資產是擁有相當規模的、高忠誠度的用戶群。媒體應充分利用移動互聯、大數據、物聯網等新技術,搭建起大數據信息資源平臺、智能生產傳播平臺和用戶平臺,在實現信息智能匹配的基礎上重建用戶連接,為用戶提供多種形式的生活服務,大力拓展媒體產業發展空間。
 
《北京青年報》的社區平臺是其重要轉型產品。社區平臺以社區報和微信平臺為宣傳渠道,以線下的社區驛站為地面支撐,以線上移動平臺“OK 家”為核心,整合線上線下的溝通和服務,致力于打造北京地區最大的社區生活綜合服務平臺。
 
目前社區驛站已經建成130家,空間不大但功能很多,為社區用戶提供銀行自助終端機、代繳水電費、代收代發快遞、優質商品展銷等多種便民服務,打通用戶生活服務“最后一公里”。
 
近些年,《珠江時報》不斷向媒體型服務業戰略轉型,認為報紙不能再做“新聞紙”,要做“功能紙”“服務紙”。《珠江時報》推出系列社區報,為社區提供有關、有用、有趣的內容,還舉辦“市民議事廳”“微文明在社區”“市民孝德行”等活動,并創建市民服務中心,為社區居民提供多元化社區服務。
 
同時,針對市場需求和社區居民需要,提供與社區居民生活息息相關的有償服務,如社區報中的二手房專欄,匯總了本社區最新的二手房信息與網站鏈接,成為社區二手房信息中心,吸引了當地的房產中介投放廣告。
 
媒體服務轉型的實施路徑
 
第一,在觀念上,媒體從業者要樹立媒體服務的轉型理念,深刻理解媒體服務是媒體未來的轉型方向。媒體的內容生產、經營創收、技術、行政等各個部門應齊心協力,打造媒體服務產品,提升媒體服務能力,為用戶提供不可替代的媒體服務,共同推動媒體轉型。
 
第二,在戰略上,媒體要基于自身特點明確服務定位和戰略方向。如美國彭博新聞社(Bloomberg News)致力于打造成為全球金融人士提供專業金融信息的服務提供商,其主打的彭博移動終端在全球有30萬臺,帶來的銷售收入占公司總營收的 85%。
 
第三,搭建媒體服務平臺。媒體服務轉型既需要充分利用媒體屬性,同時也需要廣泛聯動社會資源,搭建一個立體綜合、開放共享的媒體服務平臺,為市場提供媒體服務整體解決方案。
 
2018 年,鳳凰衛視發起全球品牌工程,這一工程是鳳凰衛視聯合商務部、國家發展和改革委員會、外交部等政府機構,以及國家國際發展合作署、聯合國教科文組織等國際組織和全球專業品牌機構、全球權威媒體等共同搭建的戰略服務平臺,旨在推動中國企業“走出去”,實現品牌全球化。
 
這個平臺可以為全球品牌工程的聯盟企業提供全球的策略服務、傳播服務、內容服務、活動服務和資源服務等,助力中國企業的品牌全球化和業務全球化。
 
第四,重塑媒體服務業務模式。媒體服務轉型要重新梳理規劃業務布局,調整優化組織架構,建立適應新的戰略轉型的業務發展模式和管理組織,其中要特別處理好傳統主業和新興業務的關系。
 
第五,突破機制束縛。服務本質上是一個市場化的概念,媒體服務是市場化行為。
 
媒體服務轉型需要市場化思維、市場化機制。全球大型家電品牌海爾集團的“小微”模式能給處于轉型期的媒體一些啟發。目前,海爾集團已經在企業內部開發了 2000 多個創客項目,努力轉型成為一個創客投資孵化平臺。
 
媒體行業可以借鑒海爾的這一做法,把一部分市場化程度較高的服務項目剝離出來,進行突破性的機制創新,打造媒體創業孵化平臺,這也許能夠更快地推動媒體服務轉型。
 
對大多數媒體人來說,服務還是一個新概念、新課題,媒體轉型注定是高難度的、系統性的時代變革,需要媒體人具有非凡的智慧,付出艱苦的努力和足夠的時間。
 
媒體人在面對全新的領域感到恐慌的同時,也應該看到這是鍛煉自我、提升自我、完善自我的歷史機遇,媒體人應該積極擁抱這場變革,在變革中學習成長,在歷史賦予的舞臺上奉獻一場更加精彩的演出。
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