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播放量關閉一周年,熱度讓爆款內容產品實至名歸  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.vktgdg.live 2019-9-23

來源丨骨朵網絡影視 作者丨谷雨

 爆款越來越難了,但爆款也越來越“真”了。
 
9月,剛好距“關閉前臺播放量”過去一年。因為定義一部劇集或是綜藝是否受歡迎的評判標準發生了變化,我們發現行業確實逐步不再“唯播放量論”,它帶給行業的實際效應也在這一年內逐步顯現,最明顯的影響是定義爆款的評估維度更加豐富了,用戶與作品的關系也悄然發生著變化。
 

自2018年9月愛奇藝首先倡導關閉前臺播放量后,優酷也在2019年1月跟進,三大視頻網站中兩大平臺相繼表明態度并做出調整,也被業內認為是行業重新審視“好內容”的一次勇敢嘗試,至此影視行業進入后流量時代。
 
這一舉動在這個時候出現并不顯得突兀,此前稅收整改、抵制明星高片酬等事件,都是行業積極為回歸好內容,建立良好創作環境做出的系列行動。而關閉前臺播放量公布之時,愛奇藝也如此解釋它的用意,“它已經不能公平評價內容的質量和價值。過度關注播放量給行業帶來了諸多不良影響,大量的優質作品因為缺乏客觀、公正的評估體系被埋沒。”
 
以往評判一部劇集“是否好看”的標準,由單一的靠點擊量多少來評定,變成了采用“熱度”為主的多維度評判體系。本質上評判行為從TO B變成TO C的去播放量背后,衡量爆款的“尺子”發生了變化,市場真正變成“觀眾說了算”。
 
由此,行業正逐步建立起新的評判維度,進入“熱度評判”的新時代。這也影響到了平臺、片方、廣告商、會員等切身相關的利益方:針對變化,做出一定的反應。
 
實際上這一年內,去播放量行為對于整個影視行業,尤其是網絡影視行業最直觀的作用是,評判體系統一、評估爆款的維度變多,平臺、作品與用戶之間的關系進入了高互動模式。爆款內容的評判維度變得更為豐富的同時,也有效打擊了影視行業數據造假行為,端正行業風氣。
 
熱度算法重新定義爆款內容,同質、懸浮成為過去
 
當評判標準由單一維度的點擊量為主,轉變為多維度數據參考的熱度值,市場對內容的需求也隨之發生變化。
 
以劇集市場為例,近一年來無論是重大題材內容還是以小切口展開刻畫的類型作品,在工業化生產過程中,劇集制作理念迎來迭代升級,內容愈發精致。懸浮和同質化的內容作品已經鮮少出現在頭部市場,引發觀眾討論。
 
一些同質化、高懸浮的劇集即便播放成績或許不錯,但在其他看重用戶行為數據的變量指標上,表現不夠突出,綜合成績無法與其他大劇形成競爭,逐漸與“爆款”無緣。也就是說,借助各項數據為評判參要的“熱度值”,市場遴選出了真正的好內容。
 
具體到內容表現上,經歷古裝折戟的2018年,再到現實題材騰飛的2019年,劇集的制作體量已經不再是判定一個劇是否是“好看”的依據之一,反而故事有討論度、類型創新多元的作品,更容易抓住用戶的目光。
 
比如懸疑探險劇《黃金瞳》被認為是該類型劇作的一次迭代升級。在多維度數據模型中,這部劇的微指數,也就是用戶自發宣傳、互動數表現強勁,最高微指突破300萬;各大媒體傳播數據上,《黃金瞳》也表現出不錯的優勢,最高時達到51.3萬篇。
 
《破冰行動》提振了上半年的網劇市場,成為大眾爆款,熱議的話題成為劇集市場的核心。數據上,骨朵歷史最高熱度值達到94.54;愛奇藝內容熱度值超過9000,豆瓣開分8.6,超過9萬人打分。相關輿情數據方面,《破冰行動》微指數最高達到340.7萬,歷史最高360指數達到714.7萬。
 
另外一部作品《長安十二時辰》開播之后,其豆瓣、新聞以及微信數據趨勢都表現出不錯的勢頭,《長安十二時辰》以質取勝。
 
或是新內容的開拓,或是新表達方式呈現,頭部劇集在內容上呈現出了多元化的特質,這些具有創新性的網劇作品,能夠契合當下受眾需求,成為平臺心頭好,也為行業樹立了不錯的典范。
 
綜合網絡劇和電視劇市場,類型多元細分的同時,更注重以情感帶動觀眾。例如,被譽為“最熱鬧”的2019年暑期檔里,頭部作品梯隊里劇集的內容制作理念明顯升級,不再依靠懸浮,或獵奇的創作手法機械地賺取用戶流量,而是呈現多元化和現實主義創作特質。
 
同質化、懸浮的劇集面臨來自市場最嚴苛的篩選。
 
以用戶為中心:“互動感”更強,用戶與內容關系正在發生變化
 
前臺播放量關閉之后,得益于全網熱度體系的評判標準。“互動量”是平臺考核作品熱度的重要維度之一。從這一點而言,去播放量這一行為促進了用戶與作品的關系變化。
 
包括《動物管理局》《長安十二時辰》《知否知否應是綠肥紅瘦》等劇集在內,評判體系變化促使用戶從單純“看”的行為,轉變成用戶對作品的“討論、互動、傳播”等社交行為,本質上受眾對劇集的影響力擴大了。
 
也就是說,用戶的互動增多了,并且自發形成主動擴散,使得在快信息流里,劇集越來越容易被圈層外的受眾注意到了。一個比較明顯的現象是,如今劇集相比以往更容易快速形成劇粉、CP粉等各種類型受眾出現。
 
用戶與作品的高互動模式背景之下,新人演員和劇集內容被帶動“出圈”。
 
也許另外一種說法更顯直觀,“我們無法判斷哪一些劇是爆款,但肯定知道哪一些劇不是爆款,我們內部有一個概念,叫做用戶發酵度。”骨朵傳媒創始人、CEO王蓓蓓對旗下產品骨朵數據判斷內容時曾如此說,UGC內容自發產生背后,“互動感”是目前劇集市場呈現出的明顯特質,用戶與劇集的關系變了。
 
以《中國新說唱》2019這檔綜藝節目來說,到2019年目前為止,骨朵熱度體系里唯一一檔破“100”的綜藝節目《中國新說唱》2019,跟用戶之間也保持著高頻率的互動。數據顯示,播出期間《中國新說唱》2019節目的評論數據(包括愛奇藝泡泡)一直是平臺內最高的,核心用戶對這部作品一直保持著較高的討論度和追隨性。
 
此外,相關輿情上,《中國新說唱》2019的微指數最高超過500萬,數據非常好。在播期間這部作品不僅在站內引發關注和討論,在微博和抖音上,節目也在用戶助力下完成高傳播度,尤其在抖音上一些音樂作品也實現了病毒傳播。綜合所有用戶行為數據后,這檔節目在骨朵熱度體系里最終拿下多個“爆”字標簽,成為2019迄今為止綜藝節目里,唯一破100的綜藝。
 
用戶與作品的關系變化,當然讓新的營銷行為更精準、更前置。從營銷角度來說,采用熱度評判體系后后,數據可以從側面影響片方的宣發行為。根據核心數據可以在萌芽期里抓住用戶自營銷,按照圈層渠道的理念,進行進一步的營銷和推廣,對這部作品效益的提升是有幫助的。
 
統一評判體系:全網熱度成主要依據,“爆款”的評判維度變多了
 
歸根究底,去播放量后帶來的最核心也最直接的影響是:統一行業評判體系。
 
關閉視頻前臺播放量,被視為是行業的革新的一大步。但一直以來行業存在的疑問是:當前臺播放量成為統一的評價體系,它是否能夠真正完整的表述內容價值,這是還有待考驗。實際上,在愛奇藝、優酷的前臺播放量還未關閉之前,幾家視頻平臺對作品的播放量算法也都不算一致。
 
愛奇藝數據研究院院長葛承志就曾如此表示,各家視頻網站前臺播放量是不適合做互相參考和橫向對比的,前臺播放量的計算邏輯、專輯播放量也各不相同,“找一個英國裁縫、法國裁縫、中國裁縫,讓他們各自量‘一尺布’,但其實度量單位不一樣,他們之間是不可比的。”
 
此外,單一的評價體系還帶來了一個直接的后果——刷量造假。唯播放量論,以簡單粗陋的價值標準,將作品拉向單純追求眼球效應、曝光效應的低俗泥潭,甚而因其指標的單一而易于滋生造假現象,進一步引發劣幣驅逐良幣等源源不絕的后續問題。
 
“熱度”有效的避免了這一情況。在數據維度指標上,愛奇藝采用內容熱度包含用戶觀看行為、互動行為數據、分享行為數據;優酷則通過計算用戶在優酷全平臺的多維度用戶行為(如連看、拖拽、收藏、棄劇等)數據而得出綜合熱度數據。數據造假的成本變高了。
 
“關閉了前臺播放量以后,熱度造假是成本很高的刷量。我們熱度數據來自于很多數據源頭,(刷量)不能既做(貼吧)回貼,又做微信公眾號,又做360、百度等數據,所有的這些搜索指數都是綜合維度。”王蓓蓓表示,從“播放量”到“熱度”的行業評判體系迭代,讓整個影視行業往前走了一大步。
 
事實上,平臺關閉前臺播放量采用“熱度”為評判體系依據之后,第三方數據平臺也紛紛推出自己的熱度榜單,并重新建立數據模型:依據影視作品在播出期間的觀眾反饋行為、全網媒體曝光表現,以及全網受眾觸達、熱議情況,綜合建模、測算得出數據模型。
 
以往衡量一個作品是否是爆款的標準,依靠的足夠高的播放量,是單一的折線圖;而現在改用全網熱度體系之后,“雷達圖”更全面的展現作品播出的實際狀況。
 
也就是說,單純憑借點擊率就評定一部劇是不是“爆款”已經不再那么容易了。而是要考慮更豐富維度的數值、用戶行為表現等。
由此,“全網熱度”成為衡量一部劇是否真的是“爆款”的標準,也徹底統一了多家視頻平臺內容排行標準。
 
從倚重播放量的“來看”行為,到核心受眾播放時長多與少的“愛看”,再到口碑、用戶分享為主的“好看”,當整個行業的評價體系發生變化之后,制作理念也相應地產生變化,而作為其中參與者的我們,也真切地感受到影視行業的迭代正在發生。           
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